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Fantasma do carrinho de compras abandonado assombra e-commerce

Por Robinson dos Santos, do IDG Now! Publicada em 31 de agosto de 2010 às 08h20.

Crescimento explosivo do setor no Brasil poderia ser ainda maior se tantos carrinhos não fossem largados; especialista aponta possíveis causas.

Um fantasma assombra o potencial de crescimento do e-commerce no Brasil: o carrinho virtual de compras abandonado na boca do caixa.

A julgar pelos números, o comércio eletrônico verde-amarelo vai bem. Segundo números do relatório “WebShoppers”, elaborado pela e-bit com o apoio da Câmara Brasileira de Comércio Eletrônico (camara-e.net), o setor faturou 6,7 bilhões de reais nos seis primeiros meses do ano, 40% a mais que o resultado do mesmo período de 2009.

Se as expectativas estiverem corretas, o setor fechará 2010 com um faturamento de 14,3 bilhões de reais, o que representaria 35% de aumento em relação a 2009.

É verdade que, em termos absolutos, se comparado aos EUA, é um mercado modesto. Por lá, o comércio eletrônico faturou 129,8 bilhões de dólares em 2009 (cerca de 230 milhões de reais), de acordo com a empresa de pesquisas na web comScore.

Mas o resultado brasileiro poderia ser bem maior se não fosse a alta taxa de abandono do carrinho virtual antes da finalização da compra – um fenômeno que vem exigindo um bom esforço das lojas virtuais. “Em geral, de cada cem pessoas que visitam uma loja, 20 a 25 decidem carregam um carrinho de compras mas só duas ou três realmente compram os itens que escolhem”, estima o CEO da agência de marketing digital AD.Brazil, Leo Cid Ferreira.

Peneira severa

Os números revelados da AD.Brazil sintetizam a experiência de seus clientes, empresas de comércio eletrônico que vendem de 50 mil a milhões de reais. Nessa base, que inclui nomes como Riachuelo, SBT, Banco PanAmericano, Jequiti e Hope, entre outros, 52% dos que carregam um carrinho vão embora antes do login. E, dos 48% que passam pelo login, a metade abandona a compra antes da confirmação da entrega.

“Nos Estados Unidos, a competição é muito maior. Mas a confiança no sistema também, pois o mercado é mais antigo e todos conhecem as ferramentas de pagamento, como o Google Checkout e o PayPal”, ressalta Ferreira. “Aqui, com exceção dos sites grandes, as pessoas têm medo (de comprar).”

Embora o principal trabalho de uma agência como a AD.Brazil seja trazer audiência qualificada – via campanhas de publicidade em buscas, e-mail marketing e ações em redes sociais –,ela também ajuda na tarefa de fazer com que essas pessoas sejam bem recebidas pelas lojas virtuais. “Se muita gente abandona o carrinho na hora do login, por que isso acontece? Nós temos como descobrir”, conta o CEO.

Não é só no Brasil que o abandono de carrinhos em lojas virtuais têm tirado o sono dos empresários. Em um estudo recente, revelado em maio, a empresa de pesquisas Forrester Research estimou que, apesar dos avanços no design de interface e no conforto do ato de comprar, 88% dos consumidores online americanos abandonam seus carrinhos – mesma porcentagem de cinco anos atrás.

Desafios locais

Os principais motivos para o abandono dos carrinhos americanos, segundo a Forrester, incluem preço elevado do frete, comparação de preço e usabilidade com outras lojas e mudança de ideia. Mas, por sua experiência, Ferreira incluiria alguns itens específicos do mercado brasileiro.

“Uma razão a mais para desistir da compra no Brasil é o prazo de entrega”, conta. “Alguns lojistas dizem ‘não sei se consigo despachar o produto em um dia útil’. Mas reduzir o prazo em um dia útil, nem que seja para algumas praças, já é um grande diferencial. Um cliente conseguiu reduzir esse prazo de cinco dias para um e viu suas vendas aumentar em 32%.”

Outro motivo de abandono dos carrinhos, segundo Ferreira, é o tipo de pagamento. “Se duas lojas cobram o mesmo preço, então eu vou escolher a que me dá mais prazo.”

Com tantos detalhes no processo de compra online, seria possível detectar a existência de ‘ratos de lojas virtuais’, ou consumidores especialistas em compras de comércio eletrônico? “Não dá para detectar com certeza”, diz o CEO. “O fato é que todo mês aumenta o número de usuários que retornam. Na primeira vez, eles são trazidos pela publicidade. Depois, eles vêm direto, digitando o nome do site.”

Ferreira lembra que o crescimento do número dos compradores que retornam é relativamente maior que o das vendas, embora não tão grande como nos EUA. “Isso para nós quer dizer que ele gostou da experiência e criou fidelidade”, diz.

Estratégias

E o que fazer com o comprador que desistiu da compra e que você sabe quem é? “Todo processo de compra chega numa tela que pergunta se o comprador já é cadastrado e, em caso negativo, convida ao cadastramento, solicitando o e-mail e o CEP. É na continuação desse cadastramento que muitos desistem”, avalia Ferreira.

Mas é nesse ponto que a empresa já tem o e-mail do comprador, bem como o carrinho que foi abandonado. O executivo sugere que o ideal, aqui, seria que a empresa guardasse o carrinho e enviasse, por e-mail, um lembrete com uma nova oportunidade de compra – e, quem sabe, algum atrativo adicional. “O que pode ser feito é oferecer a reativação do carrinho com 5% ou 10% de desconto ou frete grátis. E dá certo.”

Por fim, Ferreira lembra que o processo de compra online não é só online. “O comprador precisa ter uma boa experiência de compra on e offline. Só assim ele voltará”, considera.

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